„Traditionelle“ Autokauferlebnisse künftig die Ausnahme statt Norm
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Das Tesla-Modell des Direktvertriebs macht Schule. Verspricht es doch weniger Aufwand und dadurch mehr Gewinn. Aber es lauern auch einige Gefahren. Dennoch gehen sowohl neue Start-Ups, als auch alteingesessene Automobilhersteller ähnliche Wege wie man es vom amerikanischen E-Autohersteller kennt.
Wenn es um die Elektromobilität geht, steht immer wieder eine Frage im Raum. Wie kann man die batterieelektrischen Wagen profitabler machen. Denn noch sind die Stromer mehr Zuzahlgeschäft, denn Goldesel. Um aus dieser Zwickmühle zu entkommen, sind einige Maßnahmen nötig. Ein Bereich, in dem sich der Gewinn deutlich erhöhen lässt, ist beim Verkaufsvorgang und den Aftersales, also mit Serviceleistungen wie Funktionen, die man später freischalten kann. Da die Automobilindustrie gerne das Prinzip „gut kopiert ist als schlecht erfunden“ anwendet, schaut man bei der Konkurrenz genau hin.
Der Vorreiter beim Vertrieb ist einmal mehr Tesla. Die Amerikaner setzen seit jeher auf einen möglichst direkten Vertrieb und verzichten auf den klassischen Händler. Die Unternehmensberatung Accenture hat sich das Verkaufsmodell der Amerikaner genau angeschaut. Auffällig ist, dass die Tesla-Verkäufer im Durchschnitt fünf Stunden weniger mit administrativen und kundenorientierten Tätigkeiten beschäftigt sind, als ihre Kollegen bei traditionellen Autoherstellern beschäftigt waren, was zu 1,6-mal geringeren Kosten pro verkauften Wagen führt. Allerdings geht diese Effizienz auf Kosten eines „traditionellen“ Autokauferlebnisses.
Diese Herangehensweise macht Schule. Neben Newcomern wie Nio oder Genesis (Hyundai) setzen auch etablierte deutsche Autobauer zunehmend auf den unmittelbaren Weg zum Kunden. Allerdings ist der Direktvertrieb nicht die alleinig selig machende Maßnahme, denn er verlangt deutlich mehr Eigeninitiative des Käufers, als das bisher der Fall ist. Bei Tesla geht der erste Kontakt stets vom Interessenten aus.
Die Registrierung des Kunden und das Buchen einer Probefahrt geschieht online und muss vom potenziellen Käufer vorgenommen werden. Der US-Autobauer hat diesen Prozess in den letzten Jahren optimiert, dass es den Kunden leichtfällt, sich zurechtzufinden. Dazu gehören auch wenige Ausstattungsoptionen, die als Pakete dazu gebucht werden können. Ein Konzept, dass sich auch bei anderen Herstellern zunehmend durchsetzt, denn so reduziert man die Variantenvielfalt und damit die Produktionskosten.
Die Fakten geben Tesla recht: Einer von drei vielversprechenden Kundenkontakten führt zum Verkauf. „Der hochdigitalisierte Selbstbedienungsprozess ermöglicht Tesla, Verkäufe in nur fünf Minuten abzuschließen“, stellen die Accenture-Experten fest. Und das, obwohl die Angestellten des US-Autobauers deutlich weniger Zeit mit den Interessenten, als das bei der traditionellen Herangehensweise der Fall ist.
Je mehr E-Autos zugelassen werden, umso größer ist die Anzahl der Autofahrer, die sich nicht sofort mit den vielen neuen Funktionen eines Elektromobils zurechtfinden. Dieser Faktor wird immer wichtiger, da die Accenture-Analysten davon ausgehen, dass batteriebetriebene Elektrofahrzeuge (BEVs) 2025 etwa 16 Prozent der europäischen Neuwagenverkäufe ausmachen, fünf Jahre später sollen dann schon die Hälfte der Neuwagen BEVs sein. Sobald die Elektromobilität endgültig zum Massenphänomen wird, erweitert sich auch die Käuferschicht, um Menschen, denen die Online-Handhabung der Bestellung nicht in dem Maße in Fleisch und Blut übergegangen ist, wie das bei den meisten aktuellen Tesla-Kunden der Fall ist. Gerade in Deutschland, wo die Menschen der Digitalisierung bisweilen skeptisch gegenüberstehen, könnte dies der Fall sein.
Damit sich die hohen Investitionen auch rechnen, müssen die Autofahrer auch nach dem Erwerb des Vehikels weiter in die Taschen greifen. Da schaut es nach Accenture-Berechnungen noch mau aus. Aktuell bezahlen Kunden bei E-Autos lediglich 275 Euro pro Jahr an Zusatzleistungen wie Inspektionen oder unvorhergesehenen Reparaturen. Diese Summe muss auf 520 Euro steigen, damit das Geschäftsmodell funktioniert. Zum Vergleich: Bei Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor legen die Kunden 610 Euro pro Jahr hin.
Ein Weg, diese After Sales zu bewerkstelligen, sind das Freischalten von Zusatzoptionen via drahtloser Updates, wie das heute schon bei Softwareprogrammen in der Unterhaltungselektronik der Fall ist. Ob BMWs Abo-Modell für eine Standardfunktion wie die Sitzheizung der richtige Weg ist, wird sich zeigen. Wohin die After-Sales-Reise bei der Elektromobilität gehen könnte, zeigt ein Land wie Norwegen, in dem die Durchdringung mit BEVs schon weiter fortgeschritten ist als etwa in Deutschland.
„Durch die frühe Adaption und die hohe Marktpenetration war Norwegen schon immer eine Art Blaupause für Elektrofahrzeuge. Wenn man sich ansieht, wie sich der Aftersales-Bereich dort entwickelt hat, wird deutlich, dass bis zu 60 Prozent der Gewinne durch die weniger margenfreundlichen Elektrofahrzeuge gefährdet sind. Mit den richtigen Gegenmaßnahmen könnten die OEMs jedoch den Großteil dieser Verluste auffangen und sie auf nur 10 Prozent begrenzen. Da die elektrische Revolution im Aftersales an Fahrt aufnimmt, müssen die OEMs und ihre Händler jetzt gegensteuern, um zukünftigen Erfolg sicherzustellen“, sagt Accenture-Analyst Axel Schmidt.
Über den Autor: Wolfgang Gomoll; press-inform
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